Шоколад в Японии
Шоколад в Японии Шоколад производится и употребляется в Японии с 1870-х годов и с 1960-х годов является одним из самых популярных кондитерских изделий в стране. По состоянию на 2015 год Япония была крупнейшим потребителем шоколада в Азии. В самой Японии шоколад считается иностранным продуктом и чаще всего употребляется в виде шоколадных плиток или продуктов, ориентированных на премиальный рынок. Некоторые шоколадные изделия, производимые в Японии, необычны по международным меркам: они изготавливаются в форме грибов, побегов бамбука и с более широким спектром вкусовых сочетаний. Особенно популярны вкусы с маття. Значительная часть японского шоколада продаётся в период Дня святого Валентина.
Первые шоколадные изделия появились в продаже в Японии, когда страна вышла из периода изоляционизма (сакоку). Производители изначально формировали свои шоколадные продукты из шоколада, закупленного за рубежом, и боролись за долю рынка с производителями традиционных японских сладостей вагаси. Шоколад начал набирать популярность в начале XX века, когда производители позиционировали его как питательный и гигиеничный продукт, а в 1918 году компания Morinaga & Company начала производство первого шоколада, изготовленного в Японии.
В последующие десятилетия потребление шоколада росло, и в отрасль вошли такие корпорации, как Meiji Co. Производство было приостановлено во время Второй мировой войны, поскольку импорт какао-бобов прекратился. После войны американские солдаты, дислоцированные в Японии, раздавали шоколад детям, что произвело сильное впечатление. После войны реклама стала ориентироваться на детей как на основную целевую аудиторию для шоколада, и к середине 1960-х годов шоколад стал самым продаваемым кондитерским изделием в Японии.
Формы[править | править код]
В Японии шоколад в основе своей считается иностранным продуктом. Внутри страны город Кобе наиболее тесно ассоциируется с шоколадом, поскольку на рубеже XX века там проживало большое количество иностранцев. В отличие от Южной Кореи, где большая часть шоколада используется в выпечке, такой как печенье и торты, в Японии шоколад в основном употребляют в виде плиток и продуктов, ориентированных на премиальный рынок. В пекарнях шоколад используется в качестве начинки для анпана.
В Японии существует различие между шоколадом местного производства и импортным. Шоколад, произведённый в Японии, обычно продаётся в магазинах шаговой доступности или продуктовых магазинах. Многие из них по вкусу и форме похожи на шоколад, продающийся в других странах, хотя некоторые уникальны, например, продукты в форме грибов или бамбука. Другие отличия связаны с популярностью таких вкусов, как маття, и наличием вкусов, необычных за пределами страны, таких как фиолетовый батат и вяленые помидоры. Шоколад не ограничивается одним вкусом — некоторые содержат три и более. Шоколад европейского производства продаётся в универмагах и магазинах для состоятельных клиентов, что отражает высокую оценку европейского шоколада. В отличие от этого, американский шоколад считается гораздо худшим по качеству по сравнению с европейским и редко продаётся.
История[править | править код]
Ранняя история[править | править код]
Первые упоминания о шоколаде в Японии датируются как минимум 1797 годом и связаны с Дэдзимой, искусственным островом у Нагасаки, который был одним из немногих мест в Японии, где разрешалась иностранная торговля. Первые записи описывают напиток, приготовленный по-европейски — горячий, с яйцами и сахаром. Напитки были основной формой потребления шоколада, и только в середине XIX века был изобретён современный твёрдый шоколад. Япония XVIII века была хорошо знакома с европейскими сладостями, и особенно популярны были те, что были завезены португальцами в XVI и XVII веках. Несмотря на это, шоколад не получил широкого распространения до более позднего времени.
В 1853 году экспедиция Перри положила конец полуизоляции Японии, которая веками ограничивала влияние западного мира. Что именно можно перенять у Запада, японским политикам и интеллектуалам было не сразу ясно, и в 1871 году группа видных деятелей отправилась в миссию Ивакуры, чтобы посетить США и Европу и изучить индустриализацию. В январе 1873 года участники экспедиции посетили крупную фабрику во Франции — вероятно, Menier Chocolate — производившую шоколадные плитки. Отчёты об их впечатлениях разнятся: историк кулинарии Тацуя пишет, что продукт и производство произвели на них впечатление, и говорит, что миссия Ивакуры вернулась в Японию с представлением о шоколаде как о «роскошном, портативном и современном», в то время как историк кулинарии Кушнер описывает, как участников экспедиции оттолкнули запахи масла и молока, которые они находили неприятными.
Японские шоколадные плитки[править | править код]
Первые шоколадные плитки, произведённые в Японии, появились четырьмя годами позже, в 1879 году, их изготовил кондитер Ёнэдзу Фугэцудо из района Рёгоку в Токио. К тому времени Фугэцудо уже двадцать лет занимался кондитерским бизнесом, работая как в западной (ёгаси), так и в японской (вагаси) традициях японских сладостей. Хотя он никогда не покидал Японию, он часто ездил в Иокогаму, город к югу от Токио, где существовало большое иностранное поселение. Во время одной из таких поездок он встретил Танито Сюндзиро, кондитера, работавшего во французской кондитерской компании, у которого Фугэцудо, вероятно, и научился изготовлению шоколада. Фугэцудо начал продавать свой шоколад в 1888 году. Поскольку у него не было технологий для самостоятельной переработки какао-бобов в шоколад, он закупал переработанные ингредиенты у иностранных компаний, практика, которой следовали все производители шоколада в Японии в течение следующих 30 лет. Первые газетные рекламные объявления Фугэцудо продвигали связь между шоколадом и Францией.
Ранние продавцы, включая Фугэцудо, продавали как западные, так и японские сладости в одном магазине. Им было трудно пробиться на зрелый японский кондитерский рынок, и к 1895 году в Токио 20 магазинов японско-западных сладостей конкурировали с 357 магазинами, продававшими вагаси. В последние годы XIX века на эту сцену вышли крупные международные производители шоколада, включая Cadbury, J. S. Fry & Sons, Коэнраад Йоханнес ван Хаутен и Menier, которые начали продажи в Японии, хотя их аудитория неясна и могла включать только иностранцев и состоятельных людей. Потребители понимали шоколад как современный и западный продукт, но также относились к нему с некоторой неуверенностью; они не были уверены, как он впишется в их ежедневный рацион и чем он отличается от вагаси. Другими причинами ограниченного потребления были более низкие цены на японские альтернативы, привлекательные для студентов, и, согласно Маэкаве (2025), отсутствие привычки к молоку и животным жирам.
Связь с Западом в рекламе производителей западно-японских сладостей была обширной, и продавцы часто заявляли, что их продукты являются «англо-американскими копиями». Магазин, открытый в 1899 году предпринимателем Тайтиро Моринагой, который продавал только западные сладости, пошёл ещё дальше. В отличие от Фугэцудо, Моринага вырос в эпоху Мэйдзи и недавно вернулся после десяти лет, проведённых в Соединённых Штатах, где изучал кондитерское дело в Калифорнии. Перед своим магазином он повесил вывеску на английском языке: «American fresh candy and chocolate», привлекая клиентуру из жён дипломатов и политиков западного происхождения, которых также привлекала его репутация христианского кондитера. Этот бизнес принёс ему заказ на поставку шоколада в Токийский императорский дворец. Частично выбор Моринаги ориентироваться на западную аудиторию был обусловлен его репутацией в сообществе производителей западно-японских сладостей, где его подвергали остракизму за иностранное образование и прошлое торговца керамикой. Дальнейшее дистанцирование от других производителей произошло из-за его желания подражать масштабу и форме крупных западных шоколадных компаний, а не небольшим местным производителям вагаси.
Заявления о пользе для здоровья[править | править код]
Всемирная выставка 1900 года в Париже стала поворотным моментом в отношении к шоколаду и вагаси. Японское правительство рассматривало всемирную выставку как важную дипломатическую возможность, и по его поощрению японские ремесленники отправили десятки тысяч предметов. Среди них были и кондитерские изделия, в основном вагаси, и некоторые производители были отправлены в Париж, чтобы готовить вагаси свежими на месте. Современные отчёты описывали тёплый приём мастерству изготовления вагаси, и отправленная делегация получила серебряную медаль в конце выставки.
Несмотря на похвалу, многие японские участники были подавлены. «Эта награда абсолютно ничего для нас не значит», — заявила Великая японская кондитерская ассоциация. Присутствующие описали чёткое различие, которое стало ясно между вагаси и западными сладостями: вагаси, разработанные для визуального сопровождения зелёного чая, имели вкус и аромат, которые не отвлекали бы от процесса чаепития. Западные же сладости, напротив, создавались ради вкуса и могли содержать питательные ингредиенты, такие как молоко и яйца. Для них это демонстрировало явное превосходство западных сладостей.
Ингредиенты были не единственным способом, с помощью которого шоколад считался более полезным. До появления западных сладостей в Японии вагаси изготавливались в задней части магазинов, где они продавались. В магазинах сладости оставляли в коробках непокрытыми и открытыми для воздуха. В момент покупки клиенты указывали, сколько они хотят, и продавцы отмеряли сладости в пакеты или старые газеты, в некоторых случаях надувая пакеты, чтобы поместилось больше. В противоположность таким условиям, шоколад и другие западные сладости производились массово на крупных фабриках и продавались заранее расфасованными в серебряную фольгу или бумагу.
Японские кондитеры отреагировали, изменив свою маркетинговую стратегию. Меньше внимания уделялось западным ассоциациям шоколада, а вместо этого шоколад рекламировался за его предполагаемую полезность для здоровья и возможность употребления где угодно и в любое время года. Зимой они рекламировали шоколад как источник энергии, а летом — как питательный продукт, способствующий пищеварению. Примером этого может служить маркетинг Morinaga в 1918 году, который утверждал: «Шоколад — это идеальный питательный продукт. По сравнению с лучшей мукой он содержит более чем в два раза больше азота и в 15 раз больше жира, а также крахмал и приятный аромат. Теобромин также повышает аппетит и способствует пищеварению». К 1905 году деятели кондитерской отрасли жаловались на чрезмерный акцент на питательности, утверждая, что яйца и молоко добавлялись в продукты, чтобы позволить заявлять о пользе для здоровья в ущерб вкусу. Несмотря на это, питательность оставалась центральной темой в маркетинге шоколада до 1950-х годов.
Помимо рекламы, родители в 1910-х годах получали противоречивые советы от педиатров о том, следует ли кормить своих детей шоколадом. Одна публикация 1912 года рекомендовала матерям давать детям шоколад, основываясь на идее, что он содержит питательные вещества, отсутствующие в вагаси. Противоположное мнение можно было прочитать в 1916 году от доктора Китадзавы, с предупреждениями, что родители, которые кормят шоколадом детей в возрасте до четырёх лет, могут столкнуться с перевозбуждением, влияющим на сон.
Рост отрасли[править | править код]
К 1910-м годам растущий спрос начал привлекать отечественные и международные компании в производство шоколада. Швейцарская фирма Nestlé была одной из первых международных организаций, начавших операции в Иокогаме в 1912 году. Nestlé рекламировала свой шоколад как энергетический продукт питания, который следует употреблять на открытом воздухе, в соответствии с другими рекламодателями, хотя, что необычно для того времени, реклама Nestlé ассоциировала шоколад с детьми, что тогда было более распространено в Европе. Другие компании, вошедшие на рынок в 1910-х и начале 1920-х годов, включали «Фудзия» в Кобе, основанную русским иммигрантом, и «Глико» в Осаке.
К 1918 году в Японии не было производителей, которые сами делали бы шоколад. В том же году Morinaga начал предпринимать шаги по производству собственного шоколада и достижению своей цели — создания крупной промышленной шоколадной компании, подобной европейским, которая больше не зависела бы от других стран в переработке какао. Он отправил доверенного сотрудника в Америку для закупки оборудования и пригласил американского инженера в Японию для консультаций. К июню фабрика Morinaga в Тамати была оснащена новым оборудованием, и в течение нескольких месяцев она производила «горький сливочный шоколад», затем молочный шоколад, а в новом году — шоколадные напитки. Эти новые шоколадные изделия были значительно дешевле, чем у конкурентов Morinaga, стоимостью 151 сен (эквивалентно 2019 году) за упаковку, содержащую 40 штук, и принесли немедленную прибыль. В 1921 году Morinaga отправил больше сотрудников для приобретения более сложного оборудования, и в течение следующих четырёх лет проводилась его установка. Эти машины дали производителям больший контроль над влажностью и размером частиц.
Крупнейший конкурент Morinaga вышел на рынок в середине 1920-х годов. Meiji Co. была крупным и богатым производителем сахара, который вошёл на кондитерский рынок в 1916 году с дочерней компанией. Как и Morinaga, руководители Meiji отправляли сотрудников в Европу для закупки оборудования и привозили консультантов из Америки. Они построили фабрику в 1925 году в Кавасаки, Кана